Mieux comprendre et cibler vos segments de préférence

La cartographie des préférences, aussi connue sous le nom de « Preference mapping », a pour objectif d’établir des liens entre les caractéristiques sensorielles objectives des produits (jury d’experts) et les préférences des consommateurs.

Cette approche permet d’identifier des segments de consommateurs ayant des préférences sensorielles spécifiques, reflétant les diverses attentes du marché. Ces études fournissent des recommandations précises sur les profils sensoriels idéaux, et aident les équipes R&D à développer des formules adaptées à chacun de ces segments de consommateurs.

Mais comment être sûr de bien comprendre ces cibles de consommateurs, au-delà de leur préférence sensorielle ? Qui sont ces consommateurs, comment leur parler, comment développer un mix marketing adapté pour les orienter vers leurs produits préférés sur le marché ?

Qualifier précisément chaque segment de préférence et définir les personae spécifiques

Pour cela, nous recommandons de réinterroger les consommateurs de l’étude prefmap les plus représentatifs de chaque segment de préférence (ceux ayant les préférences sensorielles les plus marquées de leur segment).

À travers des entretiens individuels qualitatifs en profondeur, nous explorons leur profil, leur personnalité, leur sensibilité, leurs attitudes et leurs attentes, à la fois générales et en relation avec les produits testés. Cela inclut :

• leur profil psycho-comportemental
  → Par exemple pour un produit alimentaire : le type de personnes, leur rapport à l’alimentation en général, leurs préférences alimentaires, leur rapport à la santé, au bien-être, au plaisir… leurs préoccupations, leurs besoins, leurs croyances… leur relation aux marques, les discours avec lesquels ils sont le plus en phase, les messages et le RTB qui suscitent leur adhésion et leur engagement etc.

• la perception sensori-émotionnelle de leurs produits préférés
  → Par exemple l’expérience avec le produit testé (sensations procurées, bénéfices, particularités), les univers imaginaires associés (messages émotionnels, valeurs induites), les moteurs et le contexte de consommation projeté, le positionnement par rapport aux pratiques et aux produits habituellement consommés etc.

• les signes sensoriels et émotionnels qui permettraient de mieux raconter l’histoire du produit
  → Par exemple quels éléments visuels, olfactifs et mots clés pour communiquer sur le produit préféré (matières, couleurs, sensations…), les promesses fortes et les bénéfices émotionnels apportés etc.

Grâce à cette analyse en profondeur, nous sommes en mesure de mettre en évidence les personae et les particularités propres à chaque segment de consommateurs, ainsi que leurs attentes.

Une mine d’or pour vous aider à définir une stratégie marketing adaptée aux sensibilités, aux aspirations et aux exigences de chaque cible, et ainsi maximiser l’efficacité du mix marketing et de la communication pour les atteindre de manière ciblée.

Aller plus loin : construire un modèle de repérage pour screener spécifiquement ces segments de préférence

Une fois que vous avez développé la formule optimale et le mix idéal pour chaque segment de préférence, vous pouvez vous demander comment les tester auprès de la cible visée sans avoir à refaire l’étude prefmap pour définir leur préférence sensorielle.

C’est là qu’intervient la construction d’un modèle de repérage basé sur des questions déclaratives clés. Cette approche consiste à réinterroger l’ensemble des consommateurs ayant participé à l’étude prefmap afin de les faire se positionner sur une centaine de dimensions de profils, attitudes et comportements, identifiées lors de la phase qualitative de profiling. Cette démarche permet de valider quantitativement et statistiquement les critères discriminants de vos segments de préférence.

Grâce à ce modèle statistique, vous serez en mesure de prédire l’appartenance d’une personne à l’un des segments de préférence en se basant sur seulement une douzaine de questions.

Ce modèle de repérage sera facile à mettre en place pour screener de nouveaux consommateurs et définir leurs segments de préférence. Vous disposerez ainsi de la possibilité de tester et valider vos développements auprès de leurs cibles visées, vous assurant ainsi de leur performance.

Voir également nos autres recommandations pour des études prefmap optimisées :

RECO#1 : VALORISEZ LE RESSENTI SPONTANÉ DES CONSOMMATEURS POUR ALLER AU-DELÀ DU SIMPLE LIKING

RECO #2 : UNE SEGMENTATION DES PRÉFERENCES OPERATIONNELLE ET ACTIONNABLE