Reperes : Product Insight®

Product Insight®

Accompagner l’innovation en redonnant la parole au produit

De la difficulté d’innover

On assiste de plus en plus à une exigence d'innover face au raccourcissement des cycles de vie des produits et des marchés, à la pression des Marques Distributeurs et Hard discount, face à l'infidélité et l'évolution des consommateurs.
Toutefois, environ 90 % des nouveaux produits de grande consommation lancés en Europe rencontrent un échec et seulement 10 % des innovations sont des produits réellement nouveaux.
Dans certains cas, le nouveau produit est la réponse de l’industriel à un besoin ou Insight consommateur clairement identifié. Et si l‘Insight est pertinent, les approches études traditionnelles permettront un accompagnement relativement efficace de la démarche.

Mais le plus souvent, l’innovation est un processus incontrôlé et incontrôlable où le nouveau produit est une « création pure ».

• Un ingénieur du service développement « tombe » sur une formule produit, son instinct lui dit qu’il tient quelque chose de vraiment intéressant,
• Un parfumeur crée un nouveau jus « pour le plaisir », sans briefing particulier,
• Une découverte technologique ou un nouvel ingrédient rend possible la fabrication d’un nouveau produit.

Or, c'est lorsque le produit est à la source, qu'on détient le plus souvent une vraie innovation mais c'est aussi là que le risque d’échec est le plus important : parce qu'il faut savoir « habiller » le produit pour qu’il rencontre le consommateur.

Les principes d'accompagnement de Product Insight®

Comment accéder aux insights du produit?

Product Insight® débute par une utilisation en blind et recueille toutes les perceptions sur différents registres :

• Sensoriel : les sensations et leurs bénéfices associés,
• Emotionnel : les sentiments / émotions suscités, l'ancrage/liens affectifs ou la résonance avec certaines représentations,
• Mental : les répercussions sur l'humeur, l'état d'esprit, les pensées, les envies,
• Evocatoire et symbolique : le champ imaginaire, onirique, historique/temporel et spatial, les référents / associations / images symboliques,
• Identificatoire et aspirationnel : l'effet miroir, les représentations de soi introjectées, les comportements / attitudes / usages déclenchés.

Via un questionnement qualitatif (techniques projectives, technique de la métaphore, discours dissocié, jeux des images…), en entretiens individuels qui, seuls, permettent de saisir tout le chaînage émotionnel et imaginaire qui sous-tend la perception.

Product Insight® peut aussi confronter la perception produit avec : les ingrédients, l’univers produit, la marque…

Pour obtenir au final une source d’inspiration pour le marketing et la communication :

Une vraie connaissance du territoire identitaire et dynamique du produit :

• Sa personnalité, son territoire d’image, ses valeurs, sa symbolique, ses messages, l'histoire qu'il raconte,
• Ses bénéfices, son pouvoir et territoire d’action,
• Sa cible et son mode de consommation projetés,
• Son potentiel et les registres / dimensions clés à exprimer.

Des pistes pour une redynamisation produit, une adaptation à l'international ou un développement de gamme :

• Le registre d’évolution ou de déclinaison du produit, son territoire autorisé, les pportunités,
• Le repérage des failles ou difficultés à soutenir / compenser dans l’expression du mix pour assurer son succès,
• Les leviers d'intégration dans le mix global, dans le concept de gamme, dans la stratégie du pays.

Une comparaison possible de plusieurs produits / formules afin de déterminer celui qui :

• Détient le territoire le plus porteur et / ou distinctif,
• Répond le mieux à la stratégie de lancement,
• Est le plus en affinité avec l’image que la marque veut donner d’elle.

Et des recommandations/suggestions concrètes en terme de:

• Concept,
• Codes packaging,
• Communication.

Pour :
• Construire le mix le plus porteur pour un nouveau produit,
• Redynamiser le mix d’un produit existant.

Contact

reperes@reperes.net