Branding et Packaging : quels impacts sur la décision d’achat ?

Régi par de nombreux codes culturels et des obligations juridiques, le packaging est la première clé d’entrée avec le consommateur.

Le branding et le packaging sont généralement utilisés pour refléter la valeur du produit, c’est à dire la perception mesurable d’un bien ou d’une marque.

Rappel sur les packagings et positionnements prix des quatre segments de produits

Selon son positionnement prix et ses cibles, une marque se devra d’adapter ses packagings.
Une offre ciblée low‑cost représentera ce qu’on appelle les « premiers prix ». Elle ciblera une classe sociale à faible pouvoir d’achat, le packaging sera souvent descriptif et dénué d’éléments émotionnels.

Ensuite, on arrive à la zone médiane appelée « cœur de marché » avec une forte concentration de marques se livrant une impitoyable guerre des prix. Touchant un maximum de consommateurs, les produits de cette catégorie ont un packaging répondant à deux objectifs : sublimer le produit et l’associer à des promesses de résultats (affichées directement sur le pack).

Situés entre le cœur de marché et le luxe, on arrive sur le segment premium destiné aux catégories socio‑professionnelles supérieures. Il englobe des biens de consommation intermédiaires avec des packagings reflétant un savoir‑faire, une tradition, l’histoire de marque…
D’une façon générale, les codes graphiques utilisés sont sobres : teintes sombres mattes ou métallisées, polices de caractères droites…

Quant aux produits de luxe, ils sont vendus en circuit sélectif. Dans cette catégorie, le travail du packaging est indispensable pour se démarquer et conquérir un sujet encore plus exigeant. On voit apparaître des packagings aux matériaux singuliers, disposant d’un design inspiré des tendances graphiques du moment.

Un packaging révélateur d’une marque engagée

Le packaging et le branding stimulent émotionnellement le consommateur, ce sont donc des éléments à valoriser pour palier à la bataille des prix.
Actuellement, les marques revoient leur manière de concevoir leurs packagings pour affirmer leurs engagements et contrer l’offre produit traditionnellement segmentée en 4 catégories.

On voit apparaître de nouvelles indications de composition : le sigle vegan, les différents labels biologique, les mentions « sans gluten » / « sans huile de palme » / « sans lactose » / « sans parabènes »….
La valeur perçue de ces mentions est une véritable alternative à la traditionnel bataille des prix.

L’influence du packaging sur la décision d’achat

Le packaging d’un produit joue un rôle essentiel sur les intentions d’achat des consommateurs.
Souvent exposé à divers stimuli  (PLV, position et prix d’un produit sur le rayon…), le consommateur n’a pas besoin de plus de 7 secondes pour se faire une première impression à partir d’une information simple.

Plus un consommateur passe de temps à décrypter votre packaging (principalement à lire le texte présent sur ce dernier), moins il sera enclin à l’acheter.
Afin de conquérir le potentiel acheteur, on mise sur des packagings faciles d’utilisation, ergonomiques. Pour faciliter la lecture du produit, les pictogrammes sont les bienvenus; ils ont un fort pouvoir de mémorisation et sont un gage de qualité.

Les éléments d’étiquetage (images, textes, typographie, couleurs) conduisent les consommateurs à prendre des décisions non rationnelles. Par exemple, la couleur blanche évoquera instinctivement la propreté, la simplicité tandis que le vert est assimilé aux produits éco‑responsables.

Avec l’avènement des réseaux sociaux, un packaging original et esthétique sera massivement partagé sur les différents canaux. En effet, 40% des consommateurs partageraient leurs photos d’un packaging si il est intéressant*.

Si vous désirez connaître nos méthodes sur les tests packagings, contactez‑nous !

*Source : Pixelis, Brand Telling.