La RSE et les marques
Or opter pour un discours sur un engagement RSE c’est s’exposer au risque de bashing médiatique : un eco-blanchiment, verdissement d’image, un greenwashing, une mascarade écologique… les termes pullulent pour qualifier l’opportunisme de certaines marques à se saisir de la thématique écologique.
Mais alors, quelle posture adopter ?
Les marques sont perdues dans un ‘double bind’ qui consiste à vouloir dire sans avoir l’air de faire la promotion. En effet, avoir un engagement RSE c’est adopter un registre marketing paradoxalement non-marketé pour être crédible ! Qu’untel freine sur le plastique ou l’huile de palme, soutienne des agriculteurs ou creuse des puits en Afrique ne suffit plus, cette promotion doit être anticipée d’actions concrètes autour du produit et d’une transformation silencieuse mais profonde des valeurs de marque.
Ainsi, il est courant qu’en dépit de toutes les bonnes actions des marques, nous entendions des consommateurs nous marteler leur exigence sur la ‘propreté’ et la traçabilité des produits qu’ils consomment/utilisent : « faudrait peut-être commencer par avoir un pack recyclable non ? » ; « fabriqué en France mais d’où viennent les ingrédients ? » ; « ce n’est pas ce labo qui a du phénoxyéthanol dans certains de ses produits ? ». Et surtout : parlons peu, parlons bien avec des packagings dont on révise les codes vers plus de simplicité et de transparence. Le pouvoir de la position basse : ne plus chercher à être le meilleur mais faire une démonstration de l’essentiel.
En résulte un consommateur qui a la sensation de faire un choix responsable et pour qui la consommation est une addition de petits actes politiques valorisant au quotidien son statut d’éco-citoyen.
« Il n’y a pas d’amour il n’y a que des preuves.d’amour » Pierre Reverdy (
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