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L’analyse conjointe (Trade-Off)
Comprendre et modéliser le processus de choix des
consommateurs
Pour
choisir un produit parmi plusieurs, le consommateur opte pour
« le meilleur compromis ». Il choisit celui qui,
selon ce qu’il perçoit, répond le mieux
à ses attentes. Il est ainsi amené à
privilégier certains attributs du produit au détriment
d’autres qui sont moins importants pour lui.
Le modèle Trade-Off, ou analyse conjointe, permet non
seulement de mesurer des comportements d’achat mais aussi
d’expliquer comment et pourquoi les décisions
d’achat se prennent.
La connaissance des processus de décision permet évidemment
d’influencer les décisions d’achat futures.
Les résultats d’une
analyse conjointe
Le produit ou service objet de l’étude a été
décomposé en caractéristiques ou
variables, chacune pouvant prendre différentes
modalités (ex : la variable prix avec 4
modalités possibles : 10, 15, 20 et 25 Euros)
L’analyse conjointe nous permettra de déterminer
:
• l’importance relative de chaque variable dans
le processus de choix
• l’attractivité (utilité)
de chacune des modalités des variables.
Et surtout, nous serons à même
de simuler la part de choix de toute offre construite
par combinaison des variables, dans l’absolu ou au
sein d’un environnement concurrentiel. Par exemple, pour
un Trade-Off sur les offres de téléphonie
mobile avec trois variables - marques, nombre d’heures
dans le forfait et prix - nous pourrons estimer la part
de choix de chacun des forfaits proposés par les
différentes marques et évaluer ensuite l’impact
sur les parts de choix de toute modification de la grille
tarifaire.
Le choix d’un modèle d’analyse
conjointe
Plusieurs
modèles d’analyse conjointe ont été
développés. A Repères nous privilégions
le modèle CBC (Conjoint Based Choice) qui
intègre les tous derniers développements de
la statistique Bayésienne et permet :
• Une très grande souplesse dans le choix des
variables qui seront intégrées à l’analyse
(jusqu’à 10 variables et 15 modalités
par variable)
• La possibilité de valider a priori la robustesse
statistique des plans d’expérience et la fiabilité
attendue des résultats
• Un recueil d’information particulièrement
simple et réaliste : l’interviewé a simplement
à effectuer une série d’une
dizaine de choix. À chaque fois, il devra simplement
dire quel produit il préfère parmi un nombre
réduit (souvent 4 à 5) de propositions
• Une mise en oeuvre possible sur CAPI ou via Internet
grâce à la simplicité du processus de
recueil
• Un calcul des utilités au niveau individuel
(pour chaque répondant), qui permet de réaliser
une typologie des interviewés et d’identifier
ainsi des groupes de consommateurs homogènes en terme
d’attentes.
Applications
•
Identification du positionnement sensoriel le plus attractif
et mise au point du produit correspondant
• Création d’une gamme couvrant la diversité
des attentes en élaborant le produit optimal pour
chacun des segments de consommateurs ayant des préférences
homogènes
• Suivi qualité de la production : projection
sur la carte sensorielle de différents lots de production
d’un produit et vérification de l’adéquation
à la cible sensorielle recherchée.
Champs
d’applications
Nous
utilisons la méthode Trade-Off pour :
• Optimiser un mix marketing afin de répondre
au mieux aux attentes de la population cible
• Construire une gamme d’offres couvrant la
diversité des attentes
• Prévoir le potentiel en terme de part de
choix d’un nouveau produit sur un marché
existant et identifier les
moyens de l’optimiser
• Évaluer l’élasticité prix
d’un produit ou d’un service et déterminer
la stratégie prix optimale
• etc…
La méthode Trade-Off nécessite des interviews
n’excédant pas 20 minutes, elle peut donc éventuellement
être intégrée à des études
plus larges (U&A, étude d’image), pour un
coût supplémentaire limité.
Repères
et l’analyse conjointe
•
Nous utilisons la méthode Trade-Off depuis plus
de 10 ans, pour le compte de nombreux industriels, tant
dans le domaine des produits que dans celui des services.
• Notre expertise nous permet de garantir à
nos clients un usage optimal et toujours approprié
de la méthode (notamment en évitant de recourir
à cette approche si la problématique ne s’y
prête pas).
• En complément des résultats de l’étude,
nous délivrons à nos clients un logiciel
convivial leur permettant de simuler tous les scenarii envisageables
à partir des combinaisons des variables de l’étude.
Contact
reperes@reperes.net
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