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Target insight ® : le qualitatif
post-quanti
Pour
une véritable compréhension des segments de consommateurs
La connaissance des segments
de consommateurs identifiés en quantitatif
Nous
savons que les consommateurs n’ont pas tous les mêmes
goûts ni les mêmes comportements. Certaines
études quantitatives permettent d’identifier
des segments de population autour d’un goût
commun (Cartographie des préférences) ou
bien en fonction d’un comportement d’achat (issus
d’une base de données par exemple).
Mais que savons-nous de plus sur chacun des segments ?
• Les données socio-démographiques
classiques ne sont souvent pas pertinentes
• De même, si nous connaissons l’élément
qui fédère le segment, nous ne sommes pas
renseignés sur le processus de choix qui
rattache le segment de population à cet élément
Et que faire ensuite pour satisfaire pleinement chacun
des segments :
• Comment développer un mix adapté
s’il s’avère qu’un nouveau produit
détient un bon potentiel auprès d’un
segment précis et uniquement celui-là ?
• Comment retrouver la bonne cible dans la population
globale pour l’interroger et valider l’offre
qui s’adresse spécifiquement à elle
?
Dis-moi ce que tu aimes et je te dirai
qui tu es
De nombreuses expériences études nous ont
montré que la définition d’un segment va
bien au-delà du seul élément de choix
qui l’a constitué au départ : on observe
que ce choix spécifique est issu d’un développement
personnel particulier et répond à une sensibilité
propre.
Lorsque des consommateurs se rejoignent sur un goût
ou un comportement d’achat pour former un segment, il
se trouve qu’ils se rejoignent aussi sur d’autres
aspects de la personnalité, des perceptions, des motivations.
On s’aperçoit que chaque segment est sous-tendu
par une dynamique globale qui :
• Non seulement vient expliquer les raisons et portée
des choix
• Mais également ouvre un champs d’action
stratégique à la fois plus large et plus pointu
pour une parfaite adéquation avec la cible.
À partir du moment où un profil psycho-comportemental
peut être défini pour les segments de population
qui nous intéressent, il devient alors possible de
répondre à leurs attentes ou besoins, d’utiliser
le bon discours pour les interpeller, de les identifier pour
toute démarche de test des développements ultérieurs.
Une
approche qualitative très approfondie
Afin de bien comprendre chacun des segments, nous menons
une exploration très large et fine de chaque consommateur
:
• Observation du cadre de vie, du style physique et
vestimentaire
• Interrogation sur la personnalité, le mode
de pensée, le mode de vie sociale, professionnelle
et affective, les loisirs, les goûts, le mode de consommation,
• Investigation sur le lien à l’élément
fédérateur du segment auquel le consommateur
appartient
• Analyse du discours tant sur le contenu que sur le
style et le ton
• Analyse psychologique de la dynamique perceptive
et motivationnelle
puis transversalement
• Mise en évidence des similitudes intra-segments
et des différences inter-segments.
Pour
au final :
• Dresser un profil psycho-comportemental spécifique
pour chacun des segments
• Aider à la construction d’un modèle
de repérage du segment dans la population globale
• Définir une stratégie marketing
adaptée à la sensibilité de chaque
cible et développer des mix cohérents et porteurs.
Contact
reperes@reperes.net
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