Il est fondamental de garantir la fiabilité et la précision des données. Pour cela :

• Il faut « contextualiser » les interviews. Le terrain des études « Usages et Attitudes » est donc souvent réalisé au domicile de l’interviewé (en face à face ou en ligne).

• Lorsque la fréquence de consommation ou le type de produit le justifie, il est très utile – en complément du questionnaire déclaratif – de remettre aux interviewés un Carnet de consommation ou d’utilisation. Cela permet un recueil plus fiable que la déclaration « de mémoire » des comportements, et permet également aux interviewés de prendre conscience de leurs comportements et usages.

En effet, la plupart des produits étudiés dans les « Usages et Attitudes » sont des produits d’implication moyenne, voire minimale. Leurs consommateurs n’en ont donc une perception claire qu’au moment où ils les utilisent.

Outre une meilleure fiabilité, le bénéfice principal d’un carnet d’utilisation est de fournir des informations en « part d’actes », ou « part de choix », c’est à dire d’obtenir une approche des volumes.

Exemple : Pénétration et « part d’actes » selon le moment du repas

Dans cet exemple, l’information en pénétration est trompeuse car elle ne reflète pas l’importance de l’écart qui existe entre les deux occasions de consommation, alors que l’information en actes de consommation montre clairement que les deux segments n’ont pas la même importance en termes de part d’actes.

Les responsables marketing ont besoin d’une information riche, accessible et opérante.
Dans cette perspective, Repères réalise plusieurs analyses dont :

• Une « typologie canonique » prenant à la fois en compte les attitudes et motivations (variables explicatives) et les comportements (variables à expliquer).
Les groupes typologiques dégagés sont précisément décrits en termes d’attitudes, attentes et comportements, enrichis de données signalétiques et toutes autres informations pertinentes (tout le questionnaire est croisé par les types).
Au final, la typologie canonique permet de constituer des groupes homogènes non seulement en termes d’attitudes, mais également en termes de comportements.
Il est donc possible d’entreprendre des actions de communication spécifiques, ou de développer des produits,qui s’adressent plus particulièrement à certaines cibles.

• D’autres analyses multi-variées permettant d’apporter des réponses aux questions spécifiques des annonceurs :

- analyse des similarités pour connaître la structuration perçue de l’offre,
- analyse factorielle pour connaître les axes de perception des produits,
- analyse de variance pour établir une hiérarchie des attentes…